Google Analytics tehnike za merenje uspešnosti marketing kampanje i konverzije – Nada Bukinac

24.04.2009.

Nada Bukinac iz OTP banke održala predavanje o Google Analytics tehnikama za merenje uspešnosti marketing kampanje i konverzije. Čim se u naslovu pominje Google Analytics, predavanje ima dobre šanse da bude zanimljivo – može se reći da je to i ovde bio slučaj.

Kako i dolikuje, na početku je usledila priča o ciljevima analitike: povećana zarada, smanjeni troškovi, poboljšano zadovoljstvo klijenata. Pohvalno je što se i na predavanjima, a i u neformalnom druženju na E-trgovini sve više priča o analitici, a ne o statistici – trend koji predstavlja pomak od kvantiteta ka kvalitetu.

Nada je zatim predstavila nekoliko različitih modela sajtova i njihovih ciljeva:

• eCommerce: kupovina, porudžbina
• content: broj oglašivača, prijava
• lead model: broj prikupljenih podataka o korisnicima
• podrška/briga o korisnicima: reši problem zbog koga je korisnik došao na sajt

Da bi se izmerio stepen konverzije, mora se prethodno znati koji su ciljevi prisustva na Internetu.

Konverzija se definiše kao broj jedinstvenih posetilaca koji su u jednom vremenskom periodu ostvarili neki od željenih ciljeva vlasnika sajta. Stepen konverzije u Americi prosečno iznosi oko 2%, dok podaci za Srbiju ne postoje, mada se nagađa da se mere promilima.

Kada je reč o posetiocima sajta, treba uvesti kategoriju “posetilaca koje možemo konvertovati” – a u nju spadaju svi oni koji se ne bounceuju. Konverzije možemo podeliti u dve grupe – mikro (npr. informacije, posao, istraživanje) i makro konverzije (konkretna kupovina, koja donosi novac). Imajući ovo u vidu, treba odrediti šta svaka od grupa posetilaca želi da uradi na sajtu, i meriti nezavisan stepen konverzije za svaku od njih.

Definisanje putanje kojom želimo da se korisnici kreću na sajtu je izuzetno bitna stvar, posebno kod sajtova koji se bave prodajom putem Interneta. Na ovaj način se stiče uvid u ponašanje posetilaca i proverava da li osmišljeni koncept “usmeravanja” korisnika do stranice na kojoj će izvršiti kupovinu funkcioniše.

Nada je posebno skrenula pažnju na segmentacija podataka, koja omogućava da se fokus stavi na određeno ponašanje, ili grupu posetilaca, medija i/ili izvora. Npr. posetioci koji su došli preko emaila su izvršili kupovinu nakon dve otvorene strane, a oni koji su došli preko kontekstualnog oglašavanja nakon četiri. Na osnovu toga se bira i optimizuje landing stranica za email kampanju, da zadovolji potrebe za informacijama kupaca koji očigledno žele da ih dobiju pre nego što se odluče na kupovnu.

Profili i filteri su takođe spomenuti, kao sredstvo koje nam može pomoći da dođemo do tačnijih i profilisanijih podataka. Npr. logično je da želite da izbacite saobraćaj koji dolazi iz neke kompanije na sopstveni sajtu, ukoliko želite da dobijete relevantne rezultate analitike.

Kratko su pomenuti i online alati, konkretno URL builder, koji generiše kod za praćenje kampanja, te omogućava kasniju jednostavnu analizu. Konkretno – ukoliko organizujete nekoliko kampanja na nekoliko različitih medija, ova alatka je korisna jer možete da generiše prilagođeni URL sa identifikacijom kampanje, medija i još nekih parametara, koji jednoznačno određuju odakle su posetioci došli, odnosno koja kampanja je efektivna, a na koju bacate pare.

Pomenuto je i praćenje poseta na full-flash sajtovima, gde je moguće definisati eventove, pomoću kojih se prati kretanje posetilaca po sajtu.

Nada Bukinac je održala korektno predavanje i ostavila utisak osobe koja se u ovu tematiku razume, i koristi je u poslovanju. Samo predavanje nije previše ulazilo u detalje i konkretnu izvedbu tehnika analitike, ali treba imati u vidu da je ovo samo prezentacija rada, koji će se naći u Zborniku radova. Smatramo da je najveća vrednost ovog predavanja u skretanju pažnje na analitiku nasuprot statistike, i na dobro koncipiranom materijalu koji je pružio uvod (a na nekim mestima i više od uvoda) u korišćenje Google Analyticsa. Ovo je jedno od onih predavanja, koje vas navedu da pomislite “Sve ovo sam praktično znao, ali baš lepo što je neko sve to stavio na papir (projektor) i strukturirao u jednu razumljivu celinu”.

Update: Zahvaljujemo se Nadi Bukinac što je omogućila da se njeno predavanje preuzme (PPS, 0.8 MB).

Autor: Vladimir Trkulja